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首創置業:資本為王,但有錢不是全部
 地價一直在漲,尤其在房企紛紛要回歸的一二線城市。

    國家統計局數據顯示,今年1-6月房地產開發投資增速、全國房地產開發企業土地購置面積增速紛紛創歷史新低,但商品房銷售面積、銷售額已轉為正增長,且銷售額增幅不低。

    2014年曾被部分人視為“最艱難的時候”,在2015年上半年雖然房地產市場在逐步回暖,但高昂的地價是房企都繞不開的一個困境。

    本期,21世紀經濟報道記者分別選取了上半年取得百億銷售額的三家房企,聚焦區域深耕的首創置業、目標全國布局的旭輝控股,以及在內地以投資為主的九龍倉。首創和旭輝在近期的融資行為均較為活躍,他們面對高成本的土地市場,有怎樣的布局方略?

 重點提示

   在首創置業副總裁胡衛民看來,在資本市場上長袖善舞,已不能對一家房企的成功起決定性作用。“世道變了,就算是土豪,光砸錢也沒用。”胡衛民認為,過去十幾年房地產行業一直是粗放式地發展,下一步房企之間競爭的關鍵是產品特性和客戶。

    本報特約記者 荊寶潔 北京報道

    低息發債、設立香港紅籌平臺、成立地產基金和引入保險資金,一系列的資本運作讓首創置業(02868.HK)在“豐年”儲備了足夠多的糧食。然而,在首創置業副總裁胡衛民看來,在資本市場上長袖善舞,已不能對一家房企的成功起決定性作用。

    海外項目讓首創置業找到了新的業務增長來源。據透露,今年首創置業在澳大利亞的銷售有可能突破50億元。代表轉型嘗試的奧特萊斯產品線在迅速擴張中。然而,未來五到十年,國內住宅業務仍然是增長的主要引擎。

    “世道變了,就算是土豪,光砸錢也沒用。”7月8日胡衛民在接受21世紀經濟報道記者采訪時說。他認為,過去十幾年房地產行業一直是粗放式地發展,下一步房企之間競爭的關鍵是產品特性和客戶。

    有錢也不一定能贏?

    5月底,首創置業發行了一筆規模為30億元,5年期票面利率僅為4.58%的公司債。隨后不久,首創置業公布了一筆新的公司債計劃。6月12日公司公告稱,擬以一批或分批形式非公開發行本金總額不超過50億元人民幣的境內公司債券,為期不超過7年。所得資金擬用作補充營運資金或償還公司部分債務。

    這并不是首創置業第一次動用公司債這一融資工具。2009年,該公司發行了年利率為6.5%的五年期人民幣債券10億元。2011年,旗下首置投資控股有限公司發行三年期人民幣債券11.5億元,利率為4.75%。到了2012年11月,首創置業再次通過CENTRALPLAZA,發行了20億元利率7.6%的3年期人民幣債券。

    而2015年發債比過往五年內發債的成本都低,也低于銀行貸款。30億元5年期人民幣公司債券其主要用途為替換現有銀行貸款。關于融資時機的選擇,胡衛民告訴記者,主要是看市場走勢,抓住好的市場窗口期,一般來看,地產形勢較好和國際資本相對比較寬松的時候,都是比較有利的發展時機。另外,通過自身發展不斷改進財務指標,獲得高評級,可以獲得更低成本的融資。

    除此之外,2003年就在香港上市的首創置業不斷嘗試多元化融資路徑。2013年11月18日,斥資3.51億港元購入“殼”公司鉅大國際(01329.HK)。

    2014年,首創置業向鉅大國際注資西安項目100%股權,構成鉅大國際反向收購并被視為新上市。據悉,成立于2007年12月的西安首創新開置業,所持有的項目包含寫字樓、折扣店、商業區、住宅樓宇和車位。截至2014年6月30日,該項目的總占地面積為35.59萬平方米,已竣工或在建的總可售建筑面積為124.18萬平方米。

    該交易已于2015年1月完成。鉅大國際定位是打造成為綜合商業地產和創新業務發展平臺。鉅大國際也于今年4月正式更名為首創鉅大。胡衛民表示,未來會進一步做大紅籌融資平臺,會有更多的老項目注入到鉅大國際中,鉅大國際也會尋找新的項目。

    除了通過設立地產基金的模式拓展項目外,首創置業還與中國人壽保險合作,以較低的融資成本,募集到人民幣20億元。胡衛民分析,保險資金逐漸被允許進入不動產,其特點不僅是追求長期穩定的收益,且資金成本低。和險資的合作還會擴大,基金也是重要的融資補充渠道。

    縱觀2007年一輪牛市中成功進行融資的房企規模都迅速增長。最典型莫過于萬科(000002.SZ)、金融街(000402.SZ)等企業,還有一批成功在香港IPO的公司,如碧桂園(02007.HK)、龍湖(00960.HK)等。

    但胡衛民認為增長的奇跡很難再現。他進一步分析說,作為資金密集型行業,低成本的融資能夠發揮杠桿作用,帶動更多的融資。而市場環境已經發生變化。整個行業的高速增長期已經結束。過去只要有錢就能買地,買地后就能蓋房。但現在房企必須要有客戶、有市場、有規模、有品牌、有競爭力產品,資金問題反而相對容易解決。

    回歸競爭的本原

    企業家運營企業,就像司機駕駛車輛。現金凈流入、利潤、周轉率、資產收益率是儀表盤中的各項數據,反映了車的運行效率,這也是高檔車和普通車的區別所在。

    事實上,每家房企都在努力提高各項數據表現,尤其是上市公司。一家房企可以通過城市和地塊的選擇來提升利潤率,通過縮短開發周期提高周轉率,通過不斷降低財務成本提高資產收益率。但過去,產品和顧客恰恰是被忽略的。在競爭更加激烈、利潤趨于平均的外部環境下,胡衛民認為只有提升產品能力,才能夠在地價比較高的時候,獲得良好的投資回報。

    然而,作為企業主要現金流來源的住宅產品發展到今天,很難像電子產品一樣更新換代,或者發生顛覆式地創新,無非是從各個細節上有所提升。胡衛民總結說,提高產品能力,首先是從規劃設計角度實現綠色環保。其次是服務到位,通過精裝修,提高住宅檔次。再次是增加配套資源。最后是提升物業管理的水平。

    在首創置業所有業務中,增長最快的是海外地產項目。據了解,從去年7月投資第一個項目開始,現在首創置業在澳大利亞已經迅速拓展了5個項目,其路線是通過和當地開發商進行合作的模式,選擇一些較好地段的土地。首創置業在其中做財務投資和中國市場的拓展。首創置業澳大利亞市場負責人吳為在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,澳大利亞市場需求很旺盛,而且政府要求很嚴格。和國內不同,澳大利亞的住宅產品全部要求精裝修交房,規劃設計要求嚴格,市場法規也比較成熟。對于房企而言,風險可控。首創置業希望首先在澳大利亞項目培養自己的團隊,然后再獨立在海外開發項目。

    奧特萊斯產品線被視為首創置業轉型的嘗試。胡衛民坦言,轉型轉得很“艱難”。最困難的是培養奧特萊斯的運營團隊。商業地產的運營思維異于住宅開發。目前,首創旗下已有3家開業的奧特萊斯,分別位于北京房山、海南萬寧、浙江湖州,其中北京奧萊營業第二年營業額超9億元。新的變化在于,奧特萊斯產品線擴張將提速,規模將迅速拓展至15個左右;一些不帶住宅項目的單體奧特萊斯商業項目將落地,在當下更受地方政府歡迎。首創置業也打算對奧特萊斯的產品進行微調。比如,加入更多體驗型業態,如兒童娛樂和影院等。

    2015年首創置業目標銷售額350億,海外項目銷售額占比已經超過15%。另據公告顯示,公司上半年銷售額為121億元。首創置業計劃在2018年實現20%的收入來自于持有型物業。

 
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